尾盘是什么

    

尾盘是什么

    尾盘的定义

　　尾盘一般指楼盘的销售率达到70%左右时，对所剩单位的称谓。因为尾盘数量不多，大都是一些销售较为困难的单元，销售时的营销费用十分有限，不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，所以尾盘一直以来也成了令开发商头疼的一件事。尾盘不仅沉淀了开发商的目标利润，更压制了他们前进的热情。

　　尾盘的分类

　　尾盘一般分为两种，一种是朝向、采光、楼层、户型较差的，主要是开发商在销售前期没有进行很好的销售控制、制定合理的价差，销售人员或代理公司为追求业绩，销售中不管不顾只一味推荐客户容易接受的好户型，对一些朝向偏差、户型偏大的单位没有进行很好的引导，致使这部分单位被冠上尾盘的称谓。用一些专业人士的话来说，这种尾盘除了降价，没有更多的办法。

　　另外一种是项目市场定位与产品本身出现矛盾，例如某项目价位是４９００元／平方米，市场定位在普通白领阶层，却将顶层的户型均设计为面积在２００平方米以上的复式结构，其中平层部分户型面积也达到２００平米，总楼价１００多万元，它的买家是谁很难确定，这类项目之所以销售出现困难是开发商对楼盘的市场定位和产品定位衔接处理失策的典型案例。

　　如何快速清除尾盘

　　房地产住宅项目的销售过程到了后期叫做尾盘，顾名思义也就是剩下的房子，这些房子大都具有先天性的硬伤。　对于多层住宅来说，尾盘一般都是一楼与顶楼，一楼不仅脏、乱、吵，而且采光与安全系数较低，顶楼不仅爬楼梯费时费力，而且住起来闷热、容易漏水；对于高层住宅来说，尾盘一般是比较高的楼层或者西北朝向的楼层，高楼层虽然视觉开阔、景观不错，但是价格越往上越高，西北超向的楼层更不必说，采光与通风均是整个项目最差的。因此，这些房源理所当然地成为了住宅项目最后剩下的尾盘。

　　然而，对于地产开发商来说，绝大部分利润都在于尾盘，如果说前期的销售只是收回了成本，那么尾盘销售的好坏则决定了利润的多少。所以，快速地清除尾盘房源，是操作整个项目的点睛之笔，是得到老板赏识的最佳机会，也是谋求利润的关键一招。如何做到这一点，不仅需要售楼部置业顾问的用心用力，更需要集合整个团队的力量由上而下打个组合拳。

　　一、态度第一，点石成金

　　毋庸置疑，每一个置业顾问都是有经验的销售人员，对自己的产品了如指掌，一旦到了尾盘，置业顾问们不但无精打采、信心不足，更甚者在售楼部内部宣传负面信息，诸如“肯定卖不掉”“提成太低，懒地卖”等等消极情绪，这几乎成了所有楼盘销售的通病。　遏止消极情绪在售楼部内部的传播，重点整治一些负面典型，是销售经理事先需要解决的核心问题。但是，要让销售人员对于尾盘仍旧保持积极向上的态度，首先需要给他们一个充分的理由相信产品是优秀的。

　　是的，任何事情都具有两面性，诸如多层产品的顶楼一样，尽管闷热、容易漏水，但是却有视野开阔、空气清新、无压抑感等优势，就看如何点石成金。

　　首先，销售人员改变观念，剩余房源是“保留的房源”，而不是“还剩下的房子”；是“别人买不起的房子”，而不是“不想买的房子”，对这些保留房源充满自信。

　　其次，进行强制性培训活动，统一口径，说明这些保留房源的来历，并使客户相信；比如说，这些房子是消防公安部门团购下的，由于恶性压价，导致开发商不得不放弃团购，使得客户有机会购买这些保留的房源等等。

　　作者介绍：任启方：业内最负盛名房地产操盘手，最具实战经验的项目经理，毕业于武汉大学新闻传播学院，擅长医药／传媒／房地产领域营销管理实践，现为国内多个楼盘总策划师，管理风格诡异，营销不按规则出牌，倡导低成本塑造竞争力，担任过大区经理、营销总监等职务，其文章观点新奇、视觉独特、实用性强，散见与《销售与市场》《中国营销传播网》等权威专业媒体。

　　二、诱惑性促销

　　对于尾盘房源的优势，相信再优秀的广告也是说不清楚的，仅凭几张图片或者几篇软文也是不会有人相信的，因此，对于尾盘的诱惑性促销，从产品本身下功夫简直是徒劳。但是，如果拿一套具有价格优势的房子来说事儿，吸引公众的关注的话，保证可以起到意想不到的效果。

　　笔者在某地级市操作一个多层住宅项目，针对一个小户型房子做了一期夹报促销售广告，题目为“首付3万，与上层社会为邻”，当天竟然带来了80多批来电客户，持单来访客户更是络绎不绝，堪称尾盘价格促销广告的经典之作。

　　三、为客户布置销控板陷阱

　　楼盘房源的示意图俗成销控板，销控板不是给内部销售人员看的，而是给客户看的；销控板不是一张图纸，而是一种辅助销售的工具。

　　四、销售说辞是要艺术的

　　所谓“兵来将挡，水来土淹”，销售也一样，成功的销售人员总是想客户之所想，说客户之所说，把客户担心的问题都解决了，客户都不好意思不买了，这就是推销的策略。

　　销售人员在一线作战，但整个售楼部的人员素质层次不齐，各有长短，有的擅长卖顶楼，有的擅长卖一楼，有的擅长卖高楼层的，有的擅长卖西北朝向的。但是，在客户进入售楼部的那一瞬间，没人知道他想买什么样的房子，如果推销重点错误，就是浪费了一个客户资源，因此售楼部的每一个置业顾问都必须是全才，可以解决客户可能要提出的任何棘手的问题。

　　对于尾盘，问题更多，所以我们就要把所有棘手的问题归结起来，做专业性的应付，即专门的销售说辞。下面是笔者对某多层住宅做的专门培训说辞：

　　※在与客户进行了前期的洽谈，确定客户的购买意向楼号与户型面积后，适用以下销售说辞：

　　问：这栋楼还有哪一层？

　　答：您的眼光不错，这一栋是我们小区（或者采光最好，或者景观最好，或者最抢手）保留的一栋楼，在我们没有正式销售之前，就被消防大队团购了下来，所以我们公司一直没有出售这一栋房子，但是后来由于消防大队拼命压价，我们没办法，最后经公司领导综合考虑研究决定，从×月×号起执行对外销售，10天以来我们已成功销售80%。目前我们还保留了×层楼，我帮您介绍一下。

　　问：那剩下的是不是最差的了？

　　答：不同的楼层有不同的客户需求，我们这里没有最差的，只是每个人的置业选择标准不一样。就像在我们这里，老年人喜欢2F、3F，年轻人喜欢5F、6F，比较传统一点的人喜欢3F、4F。为什么呢？

　　对于老年人来说，他们讲究的是身体健康与老年幸福，高层则有个安全因素，许多高血压、高血脂都是因为住高层引起的，因为离地面远，如果让老人住高层，那就不叫享受，而是忍受，去一下超市，买一把菜拧点东西，需要爬上三四层楼，做子女的哪一个放心呢。何况价格又比较合适，楼间距全部在18米以上，更不用担心采光问题，（如果居住主体是老人的话）这套房子是非常适合您的。

　　尾盘销售策略

　　当一个项目的销售率达到或接近项目盈亏平衡点的时候，销售工作就会出现停滞或进度缓慢的状态时，项目即进入尾盘期。

　　当然项目前期定位得好，规划设计做得好，策划做得好，尽可能避免尾盘的出现，那应该是最好不过了。但按目前的房地产发展水平，能达到该境界的开发商可谓是凤毛麟角，屈指可数。

　　因此尾盘的营销与处理非常重要，开发商的大部分利润沉淀其中，从辨证的角度来看，后期沉积下来的既是“垃圾”，可是“精华”，如果对其束手无策，它就成为鲠在咽喉的“鸡肋”；如果你前期规避或后期玩转过来，那它就是滋滋有味的“鸡汤”了。

　　回到尾盘产生的问题，其除了市场变化大层面的因素（如经济危机或不景气等）之外，主要来源于技术层面，如项目的前期定位、开发周期、开发节奏、规划设计、户型设计、配套档次、市场推广是否偏离市场的方向，尤其是整体规划布局是否合理而产生的朝向差别、暗房、对视等严重问题，还有户型内部设计是否协调，功能分区是否合理。再者出现尾盘的可能性原因是开发商因某些环节处理不当，或产权问题、资金问题等纠纷，导致项目停工、打官司或延迟入伙、货不对板等不良的社会口碑而导致销售滞缓。深圳近几年就出现明显的例证，北环路上的雕塑家园、香蜜湖的新天国际、南山后海漾日湾畔和特报旁的安柏丽晶等等。但尾盘不等于死盘、灿尾盘。

　　在营销过程中，出现了尾盘，但还是有很多开发商会犯开一些通病，不能保持清醒的头脑，去整合资源，清除“虚火”，彻底实现“自我清盘”。

　　1、不愿降价，认为皇帝女不愁嫁，死活硬撑，期待市场再现高潮，一举解套。结果跟股票一样，越套越牢。

　　2、打“保留单位”牌，起先用这一招可能会有效果，但久而久之，市场已适应了，这也就成为了“废招”。

　　3、观望，新盘变老盘。没把握“黄金销售周期”，一鼓作气将期消化完毕。福田中心区的××雅苑，正是如此。

　　4、停止广告，依赖自然销售。与很多开发商接触，到了尾盘该花广告推广费之时，他们反倒非常谨慎，心里总是掂量着，迟迟不敢下手，你只能干着急。

　　5、忽视销售管理，轻视售后服务。很多楼盘在前期售楼时，处处显示售后服务的人文关怀，反而到了尾盘，特别是入伙以后，反倒处处出现售后报务的漏洞，很多细节没做好，客户投诉也就多了，在小型或无品牌开发商里面常常遇到。

　　遇到以上的做法，只能认为“结”往死里打，能“清盘”心里也只能算庆幸罢了。要把“死结”变“活结”，需要正视尾盘、运用恰当的营销手法将其“玩转”。

　　1、合理降价。在适当的时机降价，结合适当的理由自圆其说，说服老业主。

　　2、隐性降价。通过一些灵活变通的方式来处理，如降低首期、送装修、送家私家电、送管理费、送花园、送车、送保险、送创业基金等等。

　　3、改良产品，市场细分、缩小门槛。通过市场细分与再定位，改良产品，缩小门槛，与目标客户群接近，让其顺理成章地接受。

　　4、重新包装与推广。通过新的包装与推广，使尾盘动起来，所谓在“运动中消灭尾盘”为上上策。尾盘最怕“静卖”，很少积压性尾盘能在无声无息中消化掉。专业公司应该通过专业优势、网络资源、展示活动、促销活动等方面下手，为开发商消除“心中的痛”。

　　5、新盘带旧盘。项目之间的销售互动以及客户之间的人际互动对尾盘的销售也起到一定的作用。

　　6、调整销控。对发售单位的价格、付款方式、优惠方法、推出时机进行合理的调整，使层差、朝向差的单位总价更具有吸引力，以接近购房者的需求。如布吉××中心花园有一套两房单位就是作类似的处理，目前已售完。

　　7、客户口碑传播。通过各种奖励措施，如送现金、送管理费、减免首期等，调动老业主的积极性，让“客户关系营销”成为项目营销“第二只手”。

　　8、发挥售楼员的作用。在短时期内，通过奖惩制度和紧逼政策，把任务压到每个销售员手中，让其动脑筋，想办法，找客户，找关系网等等。

　　如何尽快卖掉尾盘

　　如何将尾盘尽快在市场中消化掉，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，有以下三种方案可以解决。

　　方案一：正确引导消费市场

　　目前消费市场对尾盘没有一个正确的认识，甚至还存在一定的排斥心理，常将“尾楼”与“烂尾楼”混淆，觉得尾盘就是非常不好的房子。除了各种自身条件有限以外，其实尾盘具有两大特点：一是绝对的现房。买家可以直接看到现房，实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那样的担忧。二是在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期的入住，实际生活中的物业管理问题、发展商与配套部门之间是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可以提早知道。

　　之所以大多数的置业者认为，尾盘是别人挑剩下的，是户型朝向不佳、设计落伍、布局不合理的房子，其原因：一是开发商不愿再出资作宣传，消费者很难辨认尾盘和烂尾楼的区别；二是开发商选择中介公司代理时，一级代理公司大多只考虑代理新盘，尾盘自然不在他们的注意范围之内。多数的尾盘就被分散给小型代理公司或是任其空置，这些小型的代理公司接手后，本着卖一套收一套钱的心态进行销售，没有从根本上正视和去寻找解决尾盘的方法，更没有去引导消费者正确看待尾盘。这种做法的结果就是事实上尾盘并不被市场真正消化。

　　所以尾盘的问题并不完全在项目本身，更多的原因是置业者获得尾盘的信息来源匮乏，致使不能正确认识尾盘。至祥地产通过对尾盘市场的反复研究，决定对尾盘信息进行整合利用，为尾盘提供一个健全的信息发布渠道，使消费者能及时得到相关的购房信息，加深认识，消化尾盘，避免资源浪费。

　　方案二：降价的技巧

　　其实，尾盘除了朝向、楼层、布局等问题，也可能由于现楼热卖时价格太高，让一些消费者望而却步，从而造成积压。但无论哪种情况，尾盘销售几乎都离不开“降价”这两个字，尤其对于一些急于变现的开发商来说，降价便成了唯一的方式。但降价也有许多技巧，如果只一味降低单位售价，有可能适得其反。除了发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题，首先当然是损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷，由于房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。其实，我们认为处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。如降低首期款、送花园、送绿化、为客户提供更周到便利的服务等等。

　　方案三：重新定义

　　前面我们说到降价是尾盘销售的有效方法，但并不是一剂任何时间都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到了最低点，广告也打了不少，依然是无人理睬，根本无法收回成本，更谈不上利润最大化了。退一步来说，降价虽然能使开发商收回部分资金，但会让大部分准客户进入观望阶段，期待着楼盘进一步降价，从而影响销售，因此降价始终不是尾盘销售的上策。

　　１．重新定义市场

　　尾盘的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户群，同时在可能的情况下对产品进行改进都会成为很好的解决方法，首要工作是找出每一套单元的问题点，再有针对性地寻找解决方法，不仅会起到很好的效果，更能保障利益的最大化。 重新定义市场，一般必须对产品进行改进，但住宅产品的特性是现楼阶段进行改动困难程度很高，虽然复式可以改为平层，小面积打通可以改大，但更多的情况是改进的可能性微乎其微。所以我们在重新定义市场时，要在软性改进上多下工夫。

　　２．广告媒体重新定义

　　强势推宣策略楼盘在开盘初期，往往宣传力度大，投入多，而在尾盘时则偃旗息鼓，形成冷盘，自然影响销售效果。因此，在整个项目的推广中，应合理组合，选择主流媒体，加大尾盘的推宣力度，变尾盘为势盘，从而促成顺销。

　　３．宣传内容重新定义

　　一些楼盘在项目收尾期，仍以唯美抽象的概念进行宣传，没有很好地将现房优势表现出来，致使客户对该物业的认识仍停留在初始阶段，这样就难免大量流失目标客户。至祥置业在这里提醒开发商，此阶段的宣传内容一定要以亲切的生活画面来增强与客户沟通的亲和力，主题应着重表现在“家”上。包括我们的宣传工具所表现的内容，更多的应该是使用说明书和质量保证书，而不是华而不实的楼书。另外一个不能忽略的重要媒体是我们的老客户，因为他们的口碑是项目最好的传播方式。所以一定要注重与老客户情感的沟通，经常举办一些答谢会、睦邻活动等，会得到意想不到的收获。

　　总之，如何使结局写得精彩，怎样使尾盘销售顺畅，会有很多的方略，但只要认真地抓好了产品的品质要素和科学的操盘技巧，尾盘的销售同样会成为热市。

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